企画担当者の必須スキル 「顧客インタビューの心得」
顧客インタビューとは
顧客インタビューは、製品やサービスの開発と改善における重要な情報収集手法です。
現代の消費者は多様な選択肢を持ち、個々のニーズや期待が複雑化しています。
また、市場での競争が激しくなる中、企業は製品やサービスの差別化に苦労しています。
顧客インタビューによって、数字や統計だけでは捉えられない消費者の深層心理や感情を理解することが、競合に対する模倣困難な優位性構築と顧客価値の向上につながります。
顧客インタビューは、企業が市場で成功するために重要な情報を収集するプロセスです。
インタビューには、以下のような目的があります。
- 顧客のニーズ理解：顧客の要求、問題点、充足されていないニーズを深く理解します。
- 製品フィードバック：既存製品やサービスに対する顧客の直接的な意見や感想を収集します。
- 市場動向の把握：競合他社の製品に対する顧客の意見や、市場の新しいトレンドを識別します。
顧客インタビューは、顧客理解と関係構築に必要不可欠なツールです。
- 直接的な顧客の声：アンケート調査では捉えられない、生の顧客の声を聞くことができます。
- 深い洞察の獲得：顧客の言葉や行動から、表面的なデータだけでは得られない深い洞察を得ます。
- 関係構築の機会：顧客と直接対話することで、信頼関係を構築し、長期的な顧客関係を築く機会になります。
よくある課題
顧客インタビューは顧客の生の声が得られる貴重な機会ですが、「期待通りの回答が得られない」「顧客が重要なことを話しているのに気づかない」「目的がぼやけて何を得ようとしているのか不透明になる」など、さまざまな課題が挙げられます。
これらの課題を解決するためには、適切な質問の設計や調査方法の工夫が必要です。このコラムでは、顧客インタビューの効果的な進行方法について詳しく説明します。
顧客インタビューの心得
１．顧客インタビューの準備
顧客インタビューを成功させるための準備は、インタビューの質と結果に大きな影響を与えます。適切な準備を行うことで、価値の高い情報を収集し、顧客の真のニーズと期待を理解することができます。
-
・目的の明確化
インタビューで何を明らかにしたいのか、具体的な目的を定義します。
具体的な問いの形で明文化し、ステークホルダーとも認識を合わせておきます。 -
・成果の期待値
インタビューから得られる最適な成果を考え、それをどう製品開発に活用するかを計画します。
-
・ターゲット顧客の特定
インタビューの目的に合ったターゲット顧客を選定します。 -
・多様性の考慮
異なる背景や経験を持つ顧客を含めることで、幅広い視点を得られるようにします。
インタビューガイドは、インタビューに必要な事柄をまとめた文書で、関係者がインタビューの具体的な段取りを把握する目的で作成します。
インタビューガイドには「インタビューの目的」、「イントロダクション」、「インタビュー質問文」などが含まれます。
イントロダクションでは、インタビューへの承諾、自己紹介とインタビューの目的、インタビューの流れと所用時間などを説明します。
インタビューの質問文を作成するポイントは以下の通りです。
-
・オープンエンドの質問
顧客が自由に意見を表明できるような質問を用意します。 -
・具体的な質問
トピックをまとめたものではなく、実際に尋ねるようなかたちで記載します。 -
・質問の多様性
顧客の経験、感情、意見に関する質問をバランス良く組み合わせます。 -
・流れを意識
大まかな内容から詳細化する、過去から未来に進む、プロセスを順番に追う、など流れに沿った質問文を用意します。
最後に、他に話したいことや質問がないか等を確認し、インセンティブを渡してインタビューを終了する流れとなります。
-
・場所と時間の調整
インタビューの場所と時間を顧客にとって適切なものに設定します。
相手の世界を把握するため、なるべくインタビュー対象の環境でインタビューする方が望ましいでしょう。 -
・快適な環境の提供
顧客がリラックスして話せる環境を整えます。
インタビュー対象顧客の担当営業など、他の関係者がインタビューに参加する場合があります。
他の関係者がインタビューの流れを壊さないよう、事前に目的や段取り（誰がインタビューをリードするかなど）を決めておくとスムーズです。
効果的な顧客インタビューを実施するためには、正しい心構えが重要です。以下のポイントを心に留めておくことで、インタビューから最大限の価値を引き出すことができます。
-
・先入観を捨てる
インタビューに臨む際は、事前の仮定や偏見を捨て、オープンな姿勢で顧客の意見を受け入れましょう。 -
・相手の世界に浸る
顧客の立場に立って物事を考え、彼らの経験や視点を深く理解しましょう。 -
・相手の使う言葉に合わせる
顧客が使う言葉や表現を採用し、彼らの言葉でのコミュニケーションを心がけましょう。 -
・相手を尊重する
顧客を専門家として敬い、彼らの知識や経験に敬意を払いましょう。 -
・相手の誤りを訂正しない
インタビュー中、顧客が間違った情報を提供しても直接訂正せず、彼らの視点を理解しましょう。 -
・答えがわかりきっていても質問する
顧客の言葉を通じて新たな洞察を得るために、明白な答えが予想される質問も積極的に行いましょう。 -
・ストーリーを語ってもらう
顧客に彼らの経験や体験談を話してもらい、その中から価値ある情報を引き出しましょう。
顧客インタビューの準備は、目的の明確化から始まり、適切な対象者の選定、効果的な質問の準備、そして適切な場所や時間の設定に至るまで、細部にわたる注意を要します。この準備段階を丁寧に行うことで、インタビューの質が向上し、より深い洞察を得ることが可能になります。次のセクションでは、顧客インタビューの実施について詳しく解説します。
２．顧客インタビューの実施
顧客インタビューの実施は、準備段階で策定したプランに基づいて、効果的な情報収集を行うプロセスです。この段階では、顧客から深い洞察を引き出すための適切な方法と態度が重要になります。
- ①ラポールの構築
インタビューの目的と流れを明確に説明し、参加者を安心させます。
世間話やアイスブレイクなどでオープンでフレンドリーな雰囲気を作り、対話を促進します。 - ②基本情報の確認
インタビュー対象者の基本情報を確認し、必要に応じてさらなる背景情報を収集します。
- ①インタビューガイドをもとにインタビューを進める
準備したインタビューガイドをもとにインタビューを進めます。初めは顧客が回答しやすい事実に基づくシンプルな質問から投げかけます。
対話のリズムが掴めないうちは、ちょっとした沈黙が長く感じられ、つい余計な質問をしがちです。会話をつなごうと質問を重ねることで、クローズドな質問を行ってしまい、会話を誘導してしまう可能性が高くなります。沈黙の気まずさに耐えて、相手が話し始めるまで待つことも重要です。 - ②アクティブリスニング
大抵のインタビューは、初めに予測した通りの流れで進むことはありません。インタビューガイドに記述した質問だけで答えを得られることもありません。ひとつの話題に対していくつかの質問をつないで、初めて対話が成り立ちます。会話の流れが予定どおりすすまなくても、まずは会話の流れに身を任せて、相手からより多くの情報を引き出すことを意識しましょう。
インタビューガイドは、インタビューを大きな流れに沿って進めるための骨組みと捉え、トピックを深堀するための追加質問を柔軟に行いましょう。
顧客がインタビューに入り込み、ストーリーを語り出すポイントを捉えます。
インタビューの目的から大きくはずれない範囲で顧客を促し、より深いストーリーを引き出します。
- 重要な情報の記録
- 後で詳細な分析を行えるよう、インタビューを録音または録画します。
- 顧客とのラポールを築く上で、アイコンタクトやインタビューの姿勢はとても重要です。
- 顧客との対話に集中するためタイピングやメモ取りは最小限に抑え、記録はボイスレコーダーやミーティングメモ管理ツールを活用しましょう。
- まとめと感謝
- 他に話したいことがないか、インタビューアに対する質問があるか、次のインタビューにも協力してもらえるか、といったことを確認します。
- 必要に応じてインセンティブを渡し、参加者に感謝を表明してインタビューを締めくくります。
顧客インタビューは、対話を通じて顧客の深い洞察を引き出すための重要なステップです。アクティブリスニングと適切な質問の進行により、顧客からストーリーを引き出すことがポイントです。次のセクションでは、顧客インタビュー後の振り返りについて解説します。
３．顧客インタビューの振り返り
顧客インタビューの完了後、得られた情報を分析し、具体的なアクションに変換するプロセスが振り返りです。このステップの目的は、インタビューで得られたデータを深く掘り下げ、製品やサービスの改善に活かす洞察を得ることです。
- ①情報の整理
インタビュー中に収集したメモや録音結果を整理します。インタビューを録音している場合は、文字起こしを行います。
インタビューで重要だと感じたことのハイライトをまとめて、チームに共有します。
インタビューから時間がたってしまうと記憶が薄れてしまうため、当日か翌日にまとめる時間を持つことが理想です。
インタビュー結果をチームでレビューし、感じたことや当初の考えからの変化を記録します。 - ②深い分析の実施
顧客の言葉の背後にある意味や動機を探り、深い洞察を得るための分析を行います。
複数のインタビューから得られたデータを照らし合わせ、共通のテーマやトレンドを特定します。
- ①インサイトの抽出
分析結果から、製品開発やマーケティング戦略に影響を与える重要なインサイトを導き出します。
インタビューから明らかになった顧客のニーズや期待に基づいた具体的な改善策を提案します。 - ②結果の共有
得られたインサイトを関連するチームや部署と共有し、製品やサービスの改善に向けた議論を促進します。
チームメンバーやステークホルダーとのブレインストーミングを通じて、追加のアイデアや解決策を探ります。
- ①改善策の立案
インタビューで得られたインサイトを基に、具体的な改善策や新しいイニシアティブを策定します。
各アクションに対して、責任者と期限を割り当てます。 - ②継続的な評価と調整
実施された改善策の効果を継続的にモニタリングし、必要に応じて調整を行います。
定期的な顧客フィードバックを取り入れ、製品の継続的な改善を目指します。
顧客インタビュー後の振り返りは、単に情報を収集する以上の価値をもたらします。このプロセスを通じて、製品やサービスの質を向上させるための具体的な洞察を得ることができ、組織全体での学習と成長が促進されます。顧客インタビューを効果的に活用することで、市場での競争力を高め、顧客満足度を向上させることが可能になります。
まとめ
顧客インタビューは貴重な情報源であり、製品改善や市場競争力向上に不可欠です。準備段階での明確な目標設定や質問の適切な準備、実際のインタビューでのアクティブリスニングが重要です。そして、インタビュー後のデータ分析と洞察の活用を通じて、具体的な行動計画を立てることが肝要です。顧客の声を活かし、組織全体での成長と市場での差別化を実現しましょう。
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