顧客理解の重要性

顧客理解を深めることは、営業戦略を策定し実行する上で必要不可欠です。顧客の現在および将来のニーズを把握し、それに応じた提案を行うことで、 顧客との信頼関係を築き、ビジネスチャンスを最大化できます。
例えば、製造業向けのITソリューションを提供する際には、顧客企業が直面している生産効率の問題や、 将来のビジョンを理解することが重要です。これにより、その企業に最適な技術的解決策やカスタマイズされたサービスを提案することができます。

顧客理解を深めるには

顧客理解を深めるには、以下のように段階的に進めることが効果的です。

• ①業界を理解する
  顧客の業界や市場に関する調査を行うことで、その業界特有のコスト構造や特性、課題、トレンドを理解できます。例えば、医療機器メーカーに対して提案する際は、最新の医療技術や規制の変更に敏感であることが重要です。
• ②顧客を定義する
  顧客の理解を深めるには、自分たちの顧客がだれかを具体化する必要があります。ソリューションの提案でも個別提案でも、全ての顧客の課題に対応することはできません。
  経営資源には限りがあるため、自社の強みや営業効率等も考えて、顧客を選ぶ必要があります。
  具体的には、市場の顧客を様々な切り口で同質的と見なせるグループに分類し、その内の自社がターゲットとすべき顧客を定義します。
  分類の切り口としては業種や企業規模などがイメージされますが、こういった表面的な属性で捉えても顧客のニーズは明らかになりません。顧客を分析するフェーズでは、顧客の置かれている状況や行動といった、心理的・行動的変数に基づいて分類することが重要です。
  例えば、ソフトウェア開発会社がプロジェクト管理ツールを提供する際には、顧客企業が遭遇する具体的な管理課題や採用している開発手法を深く理解し、その内容に基づいて顧客の分類とターゲット顧客を決定します。
  ※ 販売やプロモーションする際のターゲットは、定量的に処理しやすい業種や売上、役職などで決定します。
• ③顧客の解像度を上げる
  顧客について定量調査等で全体傾向を把握することも大事ですが、定性的な調査によって一次情報を入手することが、顧客の解像度を上げるために最も重要です。定量的な情報では、なぜそのような傾向となっているのか、という因果関係を把握することはできません。顧客の課題を解決するには、課題の根本原因、つまり因果関係を把握する必要があります。そのためには、顧客企業の担当者に直接インタビューを行う、現場を観察したり体験するといった活動が不可欠です。
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• ④競合を理解する
  競合他社の提供する製品やサービスを分析することも、顧客を理解することに繋がります。ここで大事なことは、単に競合製品と差異が出ていればよいと言うわけではない点です。 差別化の比較の軸が、顧客にとって価値がある内容になっているかどうかが重要です。その為、順番としては、まず顧客の課題や求めている価値を洗い出した後に、その価値に基づいて比較の軸を設定し、顧客目線で競合と差別化できているかを分析します。
  また比較の対象は競合製品だけとは限りません。顧客が取り得る選択肢には「課題の解決を諦める（解決を先延ばしにする）」ことも含まれます。
  課題感はあるがコストをかけて解決するほどではない課題だと、ソリューションに興味は示すものの導入に至らない、ということになってしまいます。

• 上記の流れですすめることで、顧客のビジネスに関する深い理解を築き、納得感のある提案を行うことが可能になります。
  次のセクションでは、具体的にどういった点に着目して情報を把握すべきかを解説していきます。

顧客のビジネスプロセスを把握する

顧客企業のビジネスプロセスを詳細に分析することで、その企業の運営方法や内部の課題について深い理解を得ることができます。これには、企業の業務フロー、 決定権限の構造、内部コミュニケーションの方法などが含まれます。
顧客から要件をヒアリングする際、顧客自身がイメージしている解決策の話が中心になることがありますが、顧客がイメージしている解決策が必ずしも最善とは限りません。
まずは、顧客のビジネスプロセスに基づいて、現状どうしているかという事実を押さえるところから始めるのが肝要です。

顧客インサイトを理解する

顧客の表面上のニーズだけでなく、潜在的なニーズや課題にも目を向けることは、B2B営業でも重要になってきています。 顧客自身が必ずしも真のニーズや課題を認識できているとは限りません。顧客が認識できていないニーズや課題、つまりインサイトを引き出すためには、自分の提案を一方的に話すのではなく、顧客の話を引き出す問いを投げかけ、顧客の語る内容を理解しようとする姿勢が重要です。
インサイトを深く理解することで、顧客が直面している具体的な課題やニーズに対して、より核心を突いた解決策を考えることができます。顧客自身も気づいていなかった真の課題に基づいてソリューションを提案することで、競合に対して決定的な優位性を持つことができます。

意思決定プロセスを把握する

B2B営業で提案を進めるには、顧客の意思決定プロセスを理解することも必要不可欠です。
提案内容がいくら優れていても、意思決定者（DMU）や意思決定プロセスを踏まえた提案を行わなければ、受注には結びつきません。
DMUとは、顧客企業内で製品やサービスの購入決定に関与する個人やグループを指します。 DMUのメンバーは、通常、役員、管理者、実際のユーザー、影響力を持つ意見形成者など、さまざまな立場の人々で構成されます。それぞれのメンバーが持つニーズや懸念を理解し、 それに応えることが、成功への鍵となります。例えば、ITソリューションを提案する場合、技術担当者の技術的な要件だけでなく、経営層のコスト削減やROIに対する関心も考慮する必要があります。

効果的な提案を行うためには、DMU内の主要な意思決定者を特定し、彼らの影響力を理解することが重要です。 意思決定者の役割や地位、意思決定における彼らの影響度、リテラシー、個人的な目標や課題などを考慮に入れる必要があります。 たとえば、企業のデジタル変革を検討している場合、CIOやCTOが重要な役割を果たす可能性が高いです。彼らの目標やビジョンを理解し、 提案がどのようにそれをサポートするかを示すことが、成功につながります。

こういった情報は定量調査では入手できません。顧客企業の担当者に直接インタビューを行う、現場を観察するなど、定性的な調査が欠かせません。 また、情報収集を行わずに提案を進めてロストした場合、何が原因でロストしたかが把握できないため、次の改善につなげることもできません。 営業担当者や組織が学習し、次のビジネスに繋げていくためにも、顧客理解は必要不可欠と言えるでしょう。

B2B営業にとっても顧客理解の重要性は非常に高く、戦略の基盤となります。
顧客のニーズを深く理解し、それに対応する洞察に満ちた提案を行うことで、 長期的なビジネス関係の構築とビジネスの成長が実現可能になります。
また、顧客理解を深めるには、顧客との直接的な接点を増やすことが重要です。

このような顧客に関する様々な情報を入手し分析するには、正確で漏れのない情報が必要不可欠です。
顧客接点から有益な情報を取得するには、単に疑問に思ったことを質問するだけでなく、顧客からインサイトを引き出す技術を磨く必要もあります。

インタビュースキルや分析力を磨き顧客解像度をあげることで、競合と差別化された鋭い洞察を含んだ提案を行える営業を目指しましょう。